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關于微信公眾平臺的一些小感想

編輯:騰易編輯來源:本站瀏覽次數:18104

“微信已經承載太多”。
如今的微信從已經擁有的功能和內容來看,確實已經是一個以通信、熟人分享(朋友圈)、信息訂閱三個支點為載體的“無線生活平臺”。順帶還可以滿足一些交友、群體協作的需求…
關于通信、熟人分享(朋友圈)我不再啰嗦,關于“信息訂閱”做下解釋:
我所謂的信息訂閱其主要產品形式就是最近比較熱火的“微信公眾平臺”,對用戶來說對這個平臺的直接感受沒有那么強烈,他們通

常只是看到相關商家或垂直媒體會在自己的地盤上宣傳自己的微信,用戶被吸引去關注完商家的微信后,他們之間可以互動,商家也

可以給他推送相關信息。
“微信公眾平臺”的實現方式非常討巧、聰明。估計還有不少人沒有用過這個平臺,或者只是“關注”過一些公眾號,我嘗試簡單介

紹一下“微信公眾平臺”:
1)申請公眾號之后可以通過后臺給訂閱者們群發一對一的圖文信息,這些信息還支持可以鏈接到微信之外的頁面(這意味著你可以通

過微信做很多很多擴展的微信沒有提供的東西);訂閱者可以通過微信跟公眾號進行對話,公眾號在后臺可以看到每個用戶的對話,

然后可以進行一對一的回復。
2)公眾號后臺還可以設置一些自動回復,包括第一次見面問候語和自定義答復等。(這個自定義答復做的比較聰明也比較好玩,你可

以設置一些關鍵詞及其對應的答復內容,訂閱者跟你提到這些關鍵詞的時候,系統就可以自動按照你設定好的一些內容跟他對話了。

這就是不少人一直在調戲的所謂的“機器人”)
3)事實上公眾號主要想發力的對象是線下商戶,(由于微博類社區的熱議,最近很多媒體類的公眾號大行其道,導致公眾號的活躍群

體以及很多人對公眾號的認知產生了一些偏離)。關于線下商戶,微信重點結合了騰訊的線下生活產品(應該是戴志康在負責這個業務

吧),給線下商戶提供了類似“會員卡”、“打折券”的相關功能。
4)微信這幾周在多個一線城市做了N場線下活動。在和星巴克的線下推廣中還利用了“搖一搖”功能給用戶推薦“星巴克”的公眾賬

戶。
5)為了防止公眾號群發的信息給用戶造成“騷擾”,微信設置了每個公眾號每天只能群發四條信息。
“微信公眾平臺”之慌亂
利用智能手機的PUSH通道,做“個性化的信息推送服務”,絕對是一筆值得做的生意。首先,用戶有需要你把他關注的以及適合它的

信息和動態,適量的適時機的推送給他;然后,商家極其需要有個到達率高的和用戶溝通渠道;最后,由于是個性化的用推送傳遞信

息的,讓這個渠道的有效轉化率更高,商業價值更大。
但,這筆生意也真的十分難做,因為如果把握不好度的話,很容易做成了“垃圾短信中轉站”。
我揣測微信公眾平臺是要給商家或媒體等公眾賬戶提供一個“會員維護和互動的平臺”+“優質信息訂閱渠道”,而不是一個“拉新客

的營銷平臺”(所以微信一定不能做什么類似最受歡迎公眾號這種東西),不是一個單純的“廣告平臺”。這樣一個定位,但從用戶的

直觀感受上來說,和“個性化信息推送服務”區別并不是很大。
從小范圍測試到兩周之前的開放注冊,一個簡單的還非常不完善的“微信公眾平臺”,最近幾周在微博類的社會化網絡上傳播的很火

熱,公眾號、用戶、同行、媒體都在“口碑”它,但表現出來的局面似乎并非之前預料的那么“理性”,顯得混亂而有趣。我嘗試大

致的還原一下這個亂相:
1)公眾號(包括線下商家、媒體類公司、流行個人消費品牌商、電商等):
一上手公眾平臺,幾乎所有的公眾號都很興奮,大家的感受大概都是“發愁了這么久,終于找到一個可以直接給用戶在手機彈窗的渠

道了”,當然也有不少理性的公眾號很快就意識到“這不是一個亂來的渠道,訂閱者很容易反感并離開”。
于是,大伙反復摸索并實驗著“如何能得到更多關注”、“推送什么樣的信息用戶會喜歡”,他們使盡渾身解數去討好用戶。一邊在

自己的網站上、微博上搞“關注有禮”的活動,一方面全力讓自己跟用戶的對話更幽默更有趣,編寫更多適合傳播的好玩的“自動回

復”,一時間所有的時間都開始賣萌裝可愛。
但,多數人在一開始還是固執的慣性的把微信當作一個像微博一樣的“營銷渠道”,不厭其煩的主動推送著信息。(更有甚者竟然用

微群每天群發昨天關注中獎的人是誰!)
在收到用戶回罵過來的信息后,很多賬戶開始低調起來,他們推送的營銷內容開始變少、時間開始集中在非工作時間,但,還是在希

望可以從推送上找到突破口…
觀點:不管是線下商戶、媒體、品牌商,還是電商,大家都知道這里有金礦,玩下去一定會很刺激。但,不管是這些來玩的公眾號,

還是微信自己,大家似乎都是“第一次”,都在表現出“初夜”的興奮和慌張,都在如此短的時間內不斷的摸索著適合自己的也能受

用戶歡迎的玩法和姿勢。
我相信不同類型的公眾號的玩法應該不同,稍待時日用心的商家們都會找到更合適自己的使用方式,包括什么樣的內容、什么樣的時

間、什么樣的長度、什么樣的互動方式、向什么樣的群體、人工還是機器自動回復、對待老會員怎么辦、對待非熟客怎么辦、要不要

主動營銷等等。(當用戶在門口排著隊等我們去服務的時候,那怕他們再難伺候我們也是天底下最聰明的人)。
無論最后不同類型的公眾號總結出來的“攻略”有多少差異,有一點應該是共通的:這是一個和用戶互動和溝通的渠道,而非一個粗

暴的營銷渠道,在這里用服務的角度來做營銷要比用營銷的方式來說營銷,會好很多。
2)用戶
智能手機 + 需要話費不少的上網流量 + 需要身邊朋友也都在用,這三個條件,注定了微信是一個相對文藝的科技范兒十足的產品,

也注定了它的用戶群并非主要集中在任人欺騙和宰割的三低人群,它的主要人群:相當挑剔,不好伺候(當自己是上帝),有很強的傳

播能力和表現欲望。
一夜之間大家在微博上、媒體網站上、電商導購網站上、線下品牌的活動上、線下美食店里,看到了商家們在做活動,大抵都是一個

類型“關注我的微信,可以參與抽獎”。于是就隨手關注了,這里有一些是他們很喜歡的商家/媒體,有些并非很熟悉。
當大家關注了三五個這種微信賬戶以后,每天都會收到十來條并非來自好友的“微信”。這些信息有的還不錯,有的讓他們反感。比

如:
早上起來,微信里就有了交通電臺在8點左右用俏皮話推送過來的當日天氣及交通狀況,這個很親切也是生活所需。不錯!
周末正在家吃飯呢,星巴克發來信息問我心情怎樣,真心討厭;
下午正在開會呢,有公眾號給我發來幾個冷笑話,真心反感…
觀點:然后,作為用戶我心里開始對誰好誰不好有些標準了:沒事總主動給我發信息的,最討厭;固定時間給我發一些信息摘要的,

挺好;哪些發促銷廣告的,都可以去死啦;作為商家最好沒事你別找我(除非你很牛能做到你找我的時候剛好我需要你),我想到的

時候會去找你的。
于是,當討厭的、可以去死啦的、煩人的信息發過來的時候,用戶們開始反感發信息的商家,開始對微信有些不好的感覺。呵呵,是

的,他們不會責怪自己當初干嘛為了參加抽獎占小便宜而去關注這些“騙子”,做慣了上帝罵慣奸商的他們只會去罵商家和微信。
于是,被“騷擾”過幾次的用戶開始對微信公眾平臺多了點抵觸感。但,當他們又遇到一個喜歡的商戶在推廣微信的時候,他們還是

會猶豫,還是會去關注。
3)媒體和同行
不少人在夸微信把精準營銷從不可能變成可能、為移動互聯網和商業的結合找到了方向、真正的O2O、零售CRM的革命性創新、個性化

媒體的新天地、微信讓大家重新認識了二維碼,等等
不少人也在笑話微信這個做法是涸澤而漁、殺雞取卵、讓用戶反感的垃圾營銷、信息過載會毀了微信,等等(極客公園是這個觀點的

代表)。
對于同行的觀點我沒啥觀點,只是想勸大伙先深入的把自己扮演成用戶和商家去用用,再下定論。(以上現象是我讓自己不斷切換角

色實際觀察的結果。我相信不同人看到的現象不同,如果你認為我描述的現象很片面,請先看完至少100個用戶的相關微博、20個商家

的相關推廣和每日微信推送,再來批判)
在高速飛行中“補丁”策略
當“騷擾”和“信息過載”有了出現的苗頭之后,微信團隊除了繼續做線下推廣和線上營銷之外,產品上也做了點事情:把公眾號的

信息全部做成“不提醒”,接收不接收你可以選,但收到了也不彈出提醒,你自己進去了才能看到。(但似乎這個改動殃及到了我正

常好友信息的PUSH,導致我正常的好友信息經常沒有給PUSH過來)。
事實上,這個處理是有效的,用戶的反感降低了很多。當然,公眾號的效果弱了一些,但弱的并不多,或者說弱的只是實時性。
不過我認為這是一個最初的設計失誤,產品設計在最初設計的時候就應該考慮到這個問題,而不是等問題出現之后才去補救(并非所

有的設計問題都得等試錯以后才能知道給出好的方案)。因為這個問題某種程度上和“朋友圈”的一個性質的。
好友信息是即時的通信需求,需要及時的PUSH;而朋友圈的好友相冊更新是狀態同步的需求,無需及時PUSH;同樣的,公眾號信息是

關注需求,及時PUSH的要求不高不普遍。
之前微信在“朋友圈”里有信息更新時做了一個很低調的設計,當有朋友更新了朋友圈信息的時候微信內部菜單上會出現一個小標記

以示提醒。我可以理解這是在有意無意的將聊天信息和朋友圈更新進行區分。而如今在公眾號的信息處理上一開始并沒有做不同的處

理,應該算是設計失誤。
和“朋友圈”又有不同,這次“不提醒”的處理只能算作是“補丁”策略。因為,即使“不提醒”了,公眾號信息和好友信息還是混

在一個列表里處理的,當我得到好友信息通知打開頁面的時候,未期望的公眾號信息還是在干擾我。雖然當大家關注的公眾號還不多

的時候這個問題并不突出,一旦關注的公眾號信息多了,撞墻的一幕就會出現了:有一條新微信通知,打開,列表下面全都是公眾號

信息…
對于這個補丁,我前天在朋友圈的聊天里說過這樣的觀點:公眾號發來的信息可以考慮專門分類。如果大方向是由通訊、熟人社交、

生活信息訂閱所組成的無線生活平臺,如果UI結構還現在這樣,那么四個菜單可以是:微信、朋友圈、關注、管理。(把設置、通訊

錄、關注管理、都放進一個菜單;把朋友圈也拿到一級用它更頻繁的讓用戶自己來,不然如果只是信息的push讓他回來的話煩躁的風

險太高,壓制信息push的話活躍度會有問題,朋友圈是個挺好的調劑物)
今天又仔細想了一下,把公眾號信息跟好友信息分開在專門的欄目下放置是不合適的。這樣會降低公眾號信息的瀏覽率和曝光率,同

時會讓用戶對不合適的廣告推送降低反感,從而茲漲工作號不苛求信息的受歡迎性,慢慢的會形成訂閱者和商戶逐漸疏遠的惡性循環,

逐漸讓這個欄目整體瀏覽下降并失去作用(試想一下,微博如果把企業賬戶的feed專門分開,企業賬戶在微博的營銷價值會降低多

少?)。混到一起雖然有風險造成反感,但有益于長期的價值培養,有益于生態和習慣的形成。如果非得分開,除非讓用戶選擇每個

公眾號的信息是否要提醒,有信息的時候像朋友圈那樣顯示一個狀態,有新提醒的時候直接提醒。
不管怎樣,對于把好友信息和公眾號信息混在一起可能造成“騷擾”的這個問題,優化方案還真得是在信息是否提示、是否接收上想

辦法。只是目前這個補丁顯然打的有點淺,需要在這個方向上拿出更優的方案來。
微信不能承受之“輕”
智能手機時代的無線互聯網基本不需要綜合性的“胖客戶端”,因為APP STORE本身就是一個胖客戶端,每個APP只需要基于用戶的一

個應用場景提供服務即可,不合適嘗試在一個APP上累加多個應用場景服務。最多,可以做“基于某一類應用場景”,比如支付寶的水

電煤等生活繳費。
從微信在4.0版本時把大方向定義成“微信=生活”開始,從4.2版本上綜合了上面介紹的通信、熟人分享(朋友圈)、信息訂閱開始,從

微信開放平臺給了我們可以做個性化機器人、個性化的生活助理、無線生活搜索的可能性開始,微信已經注定了不會再是一個“輕應

用”。雖然不能把微信叫“胖客戶端”,但它確實已經很重。
但是,如今用戶主要(按軟件默認設置)去打開微信的方式依然很單一:有新消息來了向短信一樣跳出提示通知,于是打開來去看一下。那網站來說就是“每個UV進入的東西都很一致”。而當我進入信息列表后,發現這里包含的信息可能是好友及時聊天信息,也可能

是商家推送過來的營銷或關懷或每日訂閱,還可能是好友驗證等系統消息。
而且,微信如今的界面框架設計,依然是最早的基于一個“通信工具”的“輕”設計。仔細去推敲一下微信現在的大部分功能的入口

和信息歸屬,你會感覺到從4.0開始微信就在用一個很輕的設計,支撐一個很重的東西,于是很多功能的歸屬和入口都讓你感覺到產品

設計師們在無奈的“打補丁”。(當然,這個“打補丁”在邏輯上看似不合理,但在那個階段性的時候卻很“合適”,因為這樣大大

降低了嘗試的成本)
由于快速的發展和不斷的累加,微信在界面結構、產品結構、信息分類和分級,以及通用的交互原則設計上,都已經落后實際業務幾

個車位。直接一點來說就是:現在的表現能力和手段已經無法支撐業務的發展了。
要改變這個落后并非把界面做的更友好,交互方式更酷更易用能夠彌補的了的,它需要從業務策略出發,站在整體規劃的角度上做結

構性的設計,花時間從最細粒度捋一遍功能列表做仔細的產品管理梳理。微信營銷因為,這個變化帶來的效果可能很好,也可能很差。
最后,不管怎么說,微信的發展之快之迅猛依然讓人瞋目。只不過,不管是人還是產品,當你什么都還沒有的時候,選擇是最簡單的

,當你有了一些東西的時候,選擇將越來越困難,而那個時候你不得不做很多很多的選擇。微信有一個很好的基礎框架,但一樣避免

不了得選擇一些東西放棄一些東西,做一些更大膽的改變。
對于微信的下一步我非常的期待。

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